Ένα “ψηφιακό” βιβλίο για τα media, τη διαφήμιση, τη δημοσιογραφία και τα social media (μέρος VI)

February 2, 2010

ΣΥΝΟΨΗ: ΠΩΣ ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΤΟ 2012 MEDIA, MARKETING, ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΑ, SOCIAL MEDIA;

του Στάθη Χαϊκάλη

Ο πειρασμός ήταν μεγάλος και η πρόκληση τεράστια… Συμμετέχοντας σε διεθνή fora και μελετώντας τις τάσεις σε marketing, media, διαφήμιση, επικοινωνία, νοιώθω τις αλλαγές που γίνονται την ίδια στιγμή, που συζητώ με brands (εταιρείες, προϊόντα, αλλά και πρόσωπα) για την επικοινωνιακή τους πολιτική. Δεν είμαστε Γαλλία, ούτε Ισπανία, ούτε καν Πορτογαλία για να μεταφέρουμε στην Ελλάδα μηχανιστικά, τα μοντέλα και τις τάσεις που βρίσκονται σε εξέλιξη στις ΗΠΑ.

Ωστόσο, η Ελλάδα δεν μπορεί να μείνει έξω από το κλίμα των τεκτονικών αλλαγών… Είμαστε μια χώρα, όπου η τηλεόραση έχει πολύ μεγάλη δύναμη. Ωστόσο, το 2009 τα (υπερβολικά σε αριθμό) κανάλια της τηλεόρασης είχαν συνολικές ζημίες πάνω από 150 εκατομμύρια ευρώ, κάτι που αποτελεί απόδειξη πως το μοντέλο αυτό ήδη παρουσιάζει αρρυθμίες και προβλήματα. Η χώρα μας δεν θα γίνει ποτέ ο παράδεισος του Internet, ωστόσο η Φήμη αρκετών μεγάλων εταιρειών ήδη επηρεάζεται σημαντικά από το online reputation (στη διάθεσή σας, να σας δώσω στοιχεία του Alexandrian Online Monitoring για την Ελλάδα, π.χ., για τηλεπικοινωνίες, ενέργεια, καταναλωτικά ηλεκτρονικά, τράπεζες).

Δεν είμαστε λοιπόν Madison Avenue, πλην όμως δεν φαίνεται να είναι διατηρήσιμο το ελληνικό μοντέλο που κινήθηκε επί πολλά χρόνια μέσα από τους πρωτοφανείς διεθνώς δεσμούς με την τηλεόραση.

Το πόνημα που έχετε ανά «ηλεκτρονικάς» χείρας, καταθέτει, με έναν μικρό πρόλογο κάθε φορά, 13 θέματα που θα διατεθούν και ολοκληρωμένα και με τη μορφή του e-book . Το καθένα τους στηρίζεται σε κάποια μελέτη, ανάλυση ή ανάρτηση ενός διεθνούς φορέα (π.χ., McKinsey, Booz & Co, Boston Consulting) ή προσωπικότητας (Clay Shirky, Jeff Jarvis, Brian Solis, Richard Edelman, κλπ) που κάνει τεράστια καριέρα χάρη στο Internet και τα social media.

Στα θέματα του e-Book, ξεχωρίζουμε τις εξής τάσεις:

•Η δυναμική στον τομέα του marketing είναι υπέρ του online/mobile, το οποίο το 2012 αναμένεται να κερδίζει διεθνώς περί το 20% του marketing budget.
•Το 20% είναι μειοψηφικό ποσοστό και θα μείνει για αρκετά χρόνια σε αυτή τη «μειοψηφική» θέση το ψηφιακό μερίδιο του marketing, ενδεχομένως μέχρι το 2015.
•Παρότι είναι «μειοψηφικό» στον τομέα του budget, τείνει να αποκτήσει ηγετικό ρόλο από πλευράς
καθορισμού του συνολικού marketing plan and mix.
•Η ψηφιακή πλευρά του marketing δεν είναι ένας επιπλέον πυλώνας, δίπλα στη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, κλπ. Δημιουργεί τεκτονικές αλλαγές στο σύνολο του οικοδομήματος, από την τάση για μείωση του συνολικού budget, μέχρι το μοντέλο λειτουργίας των συμβουλευτικών υπηρεσιών επικοινωνίας.
•Το «μεγάλο κόλπο» είναι ότι ο διαφημιζόμενος, όχι μόνο έχει πλέον τη δυνατότητα (λόγω Internet,
social media) να συζητά με τους πελάτες του, αλλά υποχρεούται να το κάνει.
•Για παρόμοιους λόγους με αυτούς που θίγεται το μοντέλο λειτουργίας των κλασσικών media (κυρίως του Τύπου), βρίσκεται σε σταυροδρόμι το μοντέλο λειτουργίας των διαφημιστικών εταιρειών και των εταιρειών επικοινωνίας…

Πρέπει να τονίσω ότι, τόσο οι αναλύσεις που αναφέρω, όσο και οι δικές μου θέσεις, δεν μεταφέρουν
βεβαιότητες, αλλά καταγράφουν τάσεις και σημειώνουν ανοικτά ερωτήματα. Στις μελέτες που ακολουθούν, υπάρχουν θέσεις και υποθέσεις που έχουν απόκλιση μεταξύ τους, ιδίως όσον αφορά τον ρυθμό περιορισμού των παραδοσιακών διαφημιστικών τεχνικών.

Μέσα από τη διαδικασία επεξεργασίας του υλικού που περιλαμβάνεται στις αναρτήσεις,
αλλά και σε συζητήσεις που είχα με αρκετούς από εσάς, προκύπτουν ορισμένα ερωτήματα και
προκλήσεις, που θα βασανίσουν όλους μας για αρκετό καιρό:

Από τους Lobbyists και τους “Μεσάζοντες” στους Trust Agents: Δεν θα γίνει η Ελλάδα παράδεισος, λόγω του Internet και της οικονομικής κρίσης. Ωστόσο, εκατοντάδες πολίτες, μπορούν να τσεκάρουν, να κριτικάρουν και να καταγγείλουν εταιρείες, brands/προϊόντα, brands/πρόσωπα (πολιτικούς). Αυτό σημαίνει ότι εκτός από την επικοινωνία=τεχνική του μανιπουλαρίσματος, που είναι τόσο δημοφιλής στην Ελλάδας, θα δούμε ανάπτυξη της λογικής επικοινωνία=τέχνη του διαλόγου, της συνεργασίας, της ανοικτής σχέσης με Κοινότητες.

Το επάγγελμα του Δημοσιογράφου υπό εξαφάνιση; Με ταλαιπώρησε πάρα πολύ αυτό το ερώτημα, γιατί μεταξύ των άλλων, έπρεπε να το απαντήσω και στην… ατίθαση κόρη μου. Δείτε την ανάρτηση του δημοσιογράφου του Time. Εν τάχει, όχι δεν θα εκλείψει. Απλώς, υφίσταται μετασχηματισμό και τείνει προς το αντικείμενο του content manager/curator, ενδεχομένως και του content marketeer. Η συζήτηση που ανοίγει αυτό το θέμα είναι πολύ μεγάλη.

Αμοιβή για τις διαφημιστικές ιδέες ή για την απόδοση στρατηγικής/consulting; Οι πελάτες των επικοινωνιακών ενεργειών, ψάχνοντας τρόπους, για να μειώσουν τα κόστη τους, εξετάζουν ήδη την κατεύθυνση να αντιμετωπίζουν τους επικοινωνιακούς συμβούλους τους, λιγότερο ως πανάκριβα δημιουργικά μυαλά και περισσότερο ως consultants, την απόδοση των οποίων θα μετράνε. Η Coca-Cola ήταν η πρώτη που έσυρε το χορό, από το Μάρτιο του 2009.

Έχουν οι επαγγελματίες της επικοινωνίας/πληροφόρησης… ψυχή; Η δική μου ρομαντική απάντηση είναι ότι ακόμα και αν δεν έχουμε, θα πρέπει να την βρούμε…

Οι τεχνικές μας και οι συμβουλές μας δεν μεταδίδονται πλέον μόνο από μια ντουντούκα (την TV, μια ισχυρή εφημερίδα, κλπ), αλλά ξεγυμνώνονται και τεστάρονται από δεκάδες χιλιάδες «μυστήριους» ακτιβιστές ή επιμελείς καταναλωτές ή ευσυνείδητους πολίτες.

Το καλύτερο σημείο που εντόπισα στη μικρή περιπέτεια να συντάξω το ανά χείρας πόνημα, το πιο αγαπημένο μου, είναι αυτό. Είναι δουλειάς της πιο γνωστής στις ΗΠΑ προσωπικότητας σχετικά με ΜΚΟ, της Beth Kanter, και αναφέρεται στην τέχνη και την καλή συνήθεια του «ακούω». Αν σας κάνει και εσάς «κλικ», τότε κάντε ένα… κλικ και δείτε το, αφού ζούμε σε μια χώρα, που οι περισσότεροι έχουμε ξεχάσει πώς να ακούμε…

Το νέο marketing θα μπολιαστεί αναγκαστικά με αυξημένες δυνατότητες ακοής… Τα brands, οι πολιτικοί, οι σύμβουλοι επικοινωνίας, οι δημοσιογράφοι, όλοι θα πρέπει να βελτιώσουμε σημαντικά τη δυνατότητα να «ακούμε». Εκτός των άλλων, υπάρχουν μερικές εκατοντάδες χιλιάδες κατοίκων αυτής της χώρας, με κάποια προβλήματα υγείας, ή ορισμένες ευαισθησίες, που όλοι μας τους είχαμε στο περιθώριο ή είχαμε αναγνωρίσει «αντιπροσώπους» τους , με εξαιρετικά αμφίβολη συμπεριφορά αντιπροσώπευσης. Αυτές οι κατηγορίες συμπολιτών μας, που είναι ψηφοφόροι, καταναλωτές, γείτονές μας, έχουν ήδη αποκτήσει τα δικά τους media, τη δική τους φωνή, τις δικές τους «παρέες».

Καταλήγοντας, να θυμηθούμε ότι δεν καταπλέουμε σε κάποιο παράδεισο. Οι προκλήσεις είναι περισσότερες από τις βεβαιότητες. Η Ελλάδα ζει μια διπλή κρίση: πέρα από την διεθνή οικονομική, αντιμετωπίζει την άγρια προσαρμογή ενός μοντέλου κοινωνίας/οικονομίας, που βασίστηκε σε αντιπαραγωγικές πρακτικές και διαπλεκόμενες σχέσεις… Εκατοντάδες δυναμικές επιχειρήσεις και νέοι επαγγελματίες, μέσα από τις νέες τάσεις του marketing, θα έχουν επιπλέον ευκαιρίες να δώσουν νέα ορμή σε ένα σύστημα που κουράστηκε και είναι φορτωμένο με βαρίδια. Χάρη στα δίκτυα και τη δικτύωση (LinkedIn, Twitter, blogging, κλπ) κατάφερα να έλθω κοντά σε αυτές τις εκατοντάδες «παίκτες», που είναι πρεσβευτές του πνεύματος της νέας εποχής και συζητούν μέσα από την Κοινότητα του Smartbusiness, δίνοντας μια μικρή «γεύση» από τη θετική πλευρά των καιρών που έρχονται…

*photo via flickr*

Topics: Social & Cultural Marketing, front

Tags: none